Аналитический проект T-Data и издание «Ведомости» разработали новый показатель экономической активности населения — «Индекс зумера». Он отражает ежемесячную динамику расходов поколения Z (16–28 лет) на ключевые категории товаров, отражающие их образ жизни. Индекс разработан в партнерстве с медиа-платформой «ВЕДЫ» — проект издания «Ведомости», ориентированный на поколение Z, сообщается на сайте банка.
Как формируется индекс
Индекс основан на обезличенных данных о транзакциях клиентов Т-Банка, родившихся в 1997–2009 годах, которые совершают не менее 30 безналичных денежных операций в месяц. Период исследования: с 1 января 2024 года по 31 декабря 2025 года.
На основе поведенческих исследований, экспертных оценок социологов и культурных трендов для индекса были отобраны четыре категории товаров, формирующие повседневность зумеров:
Здоровье (фитнес, траты в аптеках и медицинских лабораториях);
Цифровая среда (подписки на цифровые сервисы);
Самовыражение и статус (одежда, обувь, электроника, косметика, ювелирные изделия и салоны красоты);
Лайфстайл (кафе, доставка, рестораны, включая безналичные чаевые).
Основные выводы:
В 2025 году поколение Z потратили на «зумерские категории» товаров и услуг в среднем выросли 8 688 руб — рост на 11% по сравнению с 2024 годом.
Зумеры чаще всего тратят деньги на товары и услуги в категории «лайфстайл» — на неё в среднем ежемесячно уходит 4 427 руб., что составляет половину индекса (51% от всех трат во всех выбранных категориях).
Вторая категория по расходам зумеров — «самовыражение и статус». На нее у поколения Z в среднем уходит 2 789 руб. в месяц (32% от индекса).
На здоровье зумеры в среднем тратят 1 073 руб. в месяц. Это составляет 12,3% от индекса.
Общий объем трат во всех категориях товаров и услуг у женщин и мужчин поколения Z на одном уровне. При этом в «зумерских категориях» по объему трат лидируют девушки — на 15% выше.
Как и на что тратили зумеры в 2025 году
Средние ежемесячные траты на все «зумерские категории» товаров и услуг в 2025 году выросли с 7 835 руб. до 8 688 руб, то есть общий рост индекса составил 11%. Поддержание привычного образа жизни для поколения Z стало дороже почти на тысячу рублей в месяц. Изменение динамики связано с удорожанием категорий товаров и услуг, которые зумеры воспринимает как базовые — кафе и рестораны, одежда, салоны красоты и другое.
Лайфстайл
Больше всего зумеры тратят на товары и услуги в категории «лайфстайл» — на неё в среднем ежемесячно уходит 4 427 руб., что составляет половину индекса (51%). В сегмент входят траты на кафе, доставку, и рестораны, включая безналичные чаевые. Для поколения, работающего в гибридном формате, обед в кафе — это не просто развлечение, а «базовый минимум». Кофейня становится офисом, а ужин с доставкой — альтернативой долгой готовке еды после интенсивного дня.
Валерия Сидоренко, психолог:
«Высокие расходы на лайфстайл можно объяснить риторическим вопросом «Зачем мне тратить время, если я могу купить?». Поколение Z воспитывалось людьми, чья жизнь была отложена на потом: сервиз только по праздникам, заначка — на черный день. Люди устали от этого перекоса, поэтому в обществе созрел диаметрально противоположный запрос на «живи здесь и сейчас».
Самовыражение и статус
Это вторая категория по расходам — на нее в среднем у зумеров уходит 2 789 руб. в месяц, что составляет 32% от индекса. В сегмент входят траты на одежду, обувь, электронику, косметику, ювелирные изделия и салоны красоты (без учета покупок на маркетплейсах). В системе ценностей зумеров инвестиции в образ и социальное восприятие перевешивают расходы на здоровье. Интерес к предметам, символизирующим статус, во многом определяют социальные сети, контент в которых подается как «идеальный образ жизни». Платформы TikTok и VK уже интегрируют опции маркетплейсов в пользовательский путь и в разы сокращают время между интересом к товару и покупкой.
Иван Груздев, руководитель Центра социологических исследований в сфере высшего образования НИУ ВШЭ:
«Запрос на социализацию и новый опыт, кажется, всегда был присущ молодым людям больше, чем остальным группам населения. Данные тенденции иллюстрируют не столько отличительные черты нового поколения, сколько эффекты молодости».
Здоровье
На эту категорию зумеры в среднем тратят 1 073 руб. в месяц — 12,3% от индекса. В сегмент входят расходы на фитнес, траты в аптеках и медицинских лабораториях. По данным исследования McKinsey, зумеры больше других поколений инвестируют в свое благополучие: тренд на осознанность превратил заботу о себе из увлечения в социальную норму. Аналитики McKinsey отмечают, что поколение Z живет в эпоху огромных массивов полезной информации: эксперты в соцсетях делятся тренировками, планами питания и лайфхаками, что ежедневно мотивирует «следить за собой».
Цифровая среда
На эту категорию представитель поколения Z в среднем тратит 399 руб. в месяц. В этот сегмент включаются подписки на различные цифровые сервисы. Согласно данным Talker Research, в США именно поколение Z лидирует по тратам на цифровые подписки — почти $98 в месяц. Онлайн-контент стал базовой потребностью — отсюда ежемесячные траты на музыку, сериалы, облачные хранилища и премиум-аккаунты стриминговых сервисов.
Но в российском «индексе зумера» расходы на эту категорию занимают самую малую часть среди остальных. Одной из возможных причин может быть частичный переход россиян на неофициальные стриминговые платформы как альтернативный вариант ушедшим зарубежным сервисам.
Как тратят разные возрастные сегменты внутри поколения зумеров
Для сегментирования трат внутри поколения Z были рассмотрены три группы клиентов в соответствии с годом рождения — 1997–1999, 2000–2004, 2005–2009.
Их среднемесячные траты за четвертый квартал 2025 года различаются существенно. Первая группа ежемесячно тратит на любые товары и услуги 54 530 руб., вторая — 42 813 руб., третья — 21 558 руб. Различается и распределение расходов: «зумерские категории» (лайфстайл, самовыражение, цифровая среда и здоровье) старшая и средняя группы поколения Z направляют около 20% личного бюджета. У младшей группы доля «зумерских товаров» составляет треть всех расходов. При этом в абсолютном выражении «старшие зумеры» тратят на эти категории почти в два раза больше младших (11 857 руб. против 6 300 руб.).
С возрастом и с ростом доходов структура трат зумеров перераспределяется. «Старшие зумеры», сохраняя высокие абсолютные расходы на тот же набор, начинают направлять значительную часть возросшего бюджета на другие статьи (жилье, транспорт, образование или сбережения).
Анна Полосина, заместитель декана факультета Социальной коммуникации МГППУ:
«В юности особенно остро стоит вопрос самоопределения, принадлежности к группе, экспериментирования с ролями. Социальные активности и траты на внешний образ становятся способом проб и ошибок в построении идентичности. „Старшие зумеры“, как правило, имеют больше обязательств (семья, ипотека, карьера), что заставляет их перераспределять бюджет в пользу стабильности и долгосрочных целей».
Как различаются траты женщин и мужчин среди зумеров
Общий объем трат у женщин (33 725 руб.) и мужчин (34 387 руб.) поколения Z во всех категориях товаров и услуг на одном уровне. При этом в «зумерских категориях» по объему трат лидируют девушки. Их расходы в этой сфере на 15% выше, чем у мужчин — 9 216 руб. в месяц.
На категорию «Самовыражение и статус» девушки тратят на 62% больше средств, чем молодые люди. Это отражает как рыночные особенности (более широкий и дорогой ассортимент в категориях женского потребления), так и сохраняющееся социальное ожидание «идеального образа», которое сильнее влияет на молодых женщин.
Как тратятся зумеры в зависимости от региона
Лидеры по тратам среди поколения Z — жители Москвы. Их средние траты на «зумерские категории» составляют 13 963 руб. в месяц — на 61% больше, чем средний показатель по стране. За ними следуют Санкт-Петербург, Московская, Ленинградская области и Хабаровский край. В большинстве категорий в ТОП-3 входят столичные регионы, но по тратам на «самовыражение и статус» второе место после Москвы занимает Дагестан — там зумеры в среднем тратили на эту категорию 3 230 руб. в 2025 году.
Средние расходы зумеров на любые категории товаров по регионам отличаются. Лидирует Москва — зумеры тратят 47 771 руб. в месяц. В ТОП-5 регионов с наибольшими расходами также вошли Санкт-Петербург, Московская, Ленинградская и Мурманская области. Меньше остальных тратят в Республике Марий Эл — средние траты жителей составляют 23 860 руб.