Сервис оплаты частями «Долями» в рамках аналитического проекта T-Data изучил отношение россиян к покупкам, которые они совершают для удовольствия и заботы о себе, сообщается на сайте банка.
Основные выводы:
- Более половины опрошенных (58%) балуют себя «покупками для настроения» хотя бы раз в неделю — почти вдвое чаще, чем год назад.
- Почти в шесть раз увеличилась доля тех, кто тратит на «маленькие радости» до 2 000 ₽ за раз.
-Развитие онлайн-ретейла и маркетплейсов сделало небольшие покупки проще. 73% покупок на маркетплейсах — на сумму до 2 000 ₽.
-39% россиян готовы выделять на покупки «для себя» 5–10% ежемесячного дохода, 29% опрошенных — до 5%.
-Чаще всего для того, чтобы себя порадовать, россияне покупают одежду и обувь, косметику и парфюмерию, электронику и гаджеты.
-Оплата частями стимулирует покупку большего числа товаров за раз. При оплате частями средний чек выше в 2,7 раза, чем по карте, а доля покупок с несколькими товарами в чеке вырастает до 56% против 34%.
Исследование основано на обезличенных данных о тратах клиентов Т-Банка, Т-Бизнеса и сервиса «Долями» с 1 января 2024 года по 1 октября 2025 года, а также на результатах опроса более 1 500 жителей России старше 18 лет, проживающих во всех регионах страны.
Как часто россияне совершают покупки «для себя»
Более трети (39%) опрошенных балуют себя покупками для удовольствия каждую неделю, еще 19% делают это практически ежедневно. Каждый четвертый респондент тратит на покупки для себя примерно раз в месяц, а 14% — раз в несколько месяцев.
За год — с момента прошлого опроса, проведенного в 2024 году, — частотность такого шопинга увеличилась. В прошлом году большинство радовали себя покупками не чаще раза в месяц, а теперь более половины делают это еженедельно или чаще.
Рост частоты недорогих покупок «для удовольствия» объясняется активным развитием онлайн-ретейла и проникновением маркетплейсов в жизнь россиян. Быстрая доставка и возможность сделать заказ онлайн в любом месте и в любое время сделало мелкие покупки проще. В 2025 году 46% респондентов тратят на себя преимущественно в интернете.
Растет количество тех, кто покупает на маркетплейсах. Например, база активных пользователей Ozon в 2025 году выросла на 9,5 млн покупателей год к году. В среднем каждый покупатель делает почти 34 онлайн-заказа в год — на девять больше, чем в 2024 году. За III квартал 2025 года компания доставила 667,8 млн заказов (+80% год к году).
От крупных трат к регулярным радостям: как изменилась структура онлайн-трат
За год изменилось и отношение россиян к суммам покупок «для настроения». Теперь такие траты совершают чаще, но на меньшие суммы. 60% респондентов тратят на такие покупки не более 2 000 ₽ за раз, в то время как год назад таких было 11%. Почти треть выбирает покупки в диапазоне 2 000–5 000 ₽, а более крупные траты на себя становятся редкостью: 9% готовы потратить от 5 000 до 10 000 ₽ и 2% — более 10 000 ₽ (в 2024 году — 23% и 19% соответственно).
Данные опроса подтверждает и динамика трат на маркетплейсах. C января по октябрь 2025 года 73% всех транзакций на маркетплейсах приходились на суммы до 2 000 ₽. Средний чек при оплате картой составляет до 2 580 ₽. Эти показатели почти не изменились по сравнению с 2024 годом, что подтверждает устойчивость тренда.
39% россиян готовы тратить на себя 5–10% ежемесячного дохода, еще 29% — до 5%, хотя в прошлом году именно эта категория по доле трат составляла большинство. 10% допускают расходы свыше 20%. Таким образом, покупки для удовольствия стали меньше по сумме на одну покупку, но более значимыми по доле в общем бюджете.
Мотивация для покупок «для себя»
По результатам опроса, поводом для покупки чаще всего становится хорошее настроение (77%) или какое-либо достижение (23%). 21%, наоборот, совершают такие покупки под воздействием негативных эмоций, при стрессе или недомогании. На респондентов также может влиять смена сезонов: 39% отметили возрастание желания «порадовать себя» именно осенью, что может быть связано с сезонной хандрой.
Ключевым фактором, способным удержать от такой покупки, остается цена: почти 69% опрошенных воздерживаются из-за высокой стоимости. Годом ранее 58% опрошенных отметили высокую цену как главный барьер.
Важными факторами также являются сомнения в необходимости товара (45% против 55% в прошлом году), а также очереди и мнение о товаре со стороны (13% и 11% соответственно). 8% респондентов ничего не удерживает от спонтанной покупки «для себя».
Что покупают «для себя»
Чаще всего покупки для удовольствия приходятся на привычные категории, связанные с внешним видом и личным комфортом. На первом месте — одежда и обувь: эту категорию выбирают 60% опрошенных, вдвое больше, чем год назад (30%). Далее в рейтинге следуют косметика и парфюмерия (34% в 2025 году против 24% в 2024 году), электроника и гаджеты (26%) и книги и журналы (19%).
Как платят за покупки «для себя»
Способы оплаты покупок для удовольствия различаются. 44% россиян предпочитают оплачивать товар сразу полностью, тогда как четверть (24%) хотя бы иногда выбирает оплату частями, а 10% выбирают оплату частями регулярно. Еще 22% знакомы с таким способом, но пока не пользовались им.
При этом возможность оплатить покупку частями влияет на количество позиций в чеке. В среднем доля покупок с двумя и более товарами при оплате популярных брендов частями составляет 56% (против 34% в том же анализе при обычной оплате).
Средний чек при оплате покупок частями также выше в 2,7 раза — 11 400 ₽ с «Долями» против 4 300 ₽ при оплате картой. Разница особенно заметна в отдельных категориях: в одежде и обуви чек выше более чем вдвое (13 800 ₽ против 6 000 ₽), в путешествиях — почти в пять раз (14 400 ₽ против 2 700 ₽), а в косметике — примерно в два раза (7 400 ₽ против 3 600 ₽).